商务广告翻译原则研究_廖国强

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商务广告翻译原则研究

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廖国强1　李向民2

（1．四川理工大学　四川自贡　643000；2．北京第二外国语学院　北京　100024）

摘　要：在商务广告翻译中翻译原则至关重要。只有遵循适当的原则，才可能做到正确的翻译。由于语言的差异性，完全拘泥于字面翻译是不可取的。翻译时，应针对广告目的和对象，遵循自然、准确、简洁、生动、补偿等基本原则，灵活运用语言手段，使译入语充分传达出源语语义信息，满足目标读者的要求。

关键词：商务广告；翻译；原则［中图分类号］ H319.1

［文献标识码］ A

［文章编号］1003-6539(2009)12-0035-07

On Translation Principles of Business Advertising

Liao Guoqiang 1 / Li Xiangmin 2

（1．Sichun University of Science and Engineering ，Zigong 643000，China ；

2．Beijing International Studies University ，Beijing 100024，China ）

Abstract：Translation principles are a matter of great importance in business advertising, for only as sound principles of translation

are followed can an accurate translation be made. Because of differences between languages, a strictly literal translation is impractical if not impossible. What is needed, then, is a version that is translated in such a way so as to be natural, true, concise, vivid, etc. to the original work. The translators should endeavor to translate ? exibly according to these basic principles, thus seeking to convey semantic information of source languages better and satisfy the needs of aimed readers.

Key words：business advertising ；translation ；principles

* 本文为四川省教育厅重点科研项目(2006[SA06106]) 成果。［收稿日期］ 2009 - 3 - 25

［作者简介］ 廖国强（1965～　），男，四川自贡人，四川理工大学外语学院英语专业教授，主要研究方向：主要进

行商务英语与语言文化等的研究。

李向民（1966 ~ ），男，河南漯河人，北京第二外国语学院副教授，主要研究方向：商务英语、英语语言等。

商务广告与商务英语是密不可分的。商务英语的应用十分广泛。在经济全球化背景下，商务英语的应用可以说涵盖了各个领域。商务英语是英语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学科，其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用性不言而喻。本文侧重探讨应用在商务广告中的英语语言及翻译原则。

在西方，“广告”一词源于拉丁语（Advertere ），作“引人注意”解，以后逐渐演变为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事的注意力”，成为英语中的Advertising （广告活

动）和Advertisement （广告宣传品或广告物）。英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年英国开始印刷圣经；1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising ）一词作招牌；1660年，该词作为商业推广的一般用语使用。随着经济全球化的不断深入发展，国际商务活动日趋频繁，“广告”一词的内涵越来越丰富，外延也不断地得到扩展，成为现代意义上的“广告”。商务广告的目的是“广而告之”，希望能通过某种渠道向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲望，从而实现消费行为。

商务广告具有的鲜明的目的性，这一特点决定了其语言的特色性风格。从语言运用的角度看，广告应富有创意，具有语言魅力和活力。在对外经济活动中，要使商务广告能有效地传播信息、激发兴趣、诱导消费，英汉翻译时遵循一些基本原则是至关重要的。

一、诱导原则

商务广告的最终目的是为了诱发消费者的购买行动。因此，在翻译商务广告时，可参考“挨达”（AIDA）原则（见表1）。“挨达”即“挨次而达”之意。

表1　挨达（AIDA）原则

原则英文中文

A Attention注意

I Interest兴趣

D Desire意愿

A Action行动

我们在进行国际商务活动时，为了达到良好的销售业绩，翻译的商务广告首先应尽可能地引起公众注意力，激发起公众兴趣及购买意愿而最终诱导其采取消费行动。下面笔者将分析几则广告，并对此原则进行探讨：

（1）A visit to Hainan would not be completed without visiting Sanya.

这则广告除能很好地吸引注意力外，还极具诱惑性，“不到三亚，枉来海南”。旅游者看到这样的语言，谁愿意轻易离去呢？何况节假日三亚旅游已经出现了“爆棚”现象。

（2）The colorful world doesn’t stop when it’s nighttime.

“夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。”寥寥数语的广告语言，给人以美好的想象空间，对旅客在此宾馆过夜富有诱惑力和感染力。

（3）When it is difficult to communicate clearly with words，speak Polaroid…When you talk about life，speak Polaroid.

Polaroid是商标名，也是此广告语翻译的关键。为了减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗，诱导消费者产生联想，加深对该商品的印象，有人用谐音法把Polaroid译为“宝力来”、“拍立得”。本则广告从内容看，与照相器材有关，因此宜用“拍立得”，我们常见的“一次成相照片”就是a Polaroid picture。在翻译此段广告语时，我们可以不拘泥于字表意义，大胆一些。比如“言语难表达，‘拍立得’最佳；生活需表现，‘拍立得’领先”。类似这样的译文，除照应原文的句式外，还一环扣一环，抓住读者的心理和注意力，增加了他们的兴趣，加深了记忆并激起购买欲，并把广告设计者和商家的深层意图较好地表现了出来。试想，商家凡有难事就让你与“拍立得”“交流”，这样的产品难道不是值得信赖的最佳品牌吗？

二、灵活原则

缺乏灵活性有时会影响语言表达的效果，甚至还可能损害其原则性。美国小说Gone with the Wind广为人知，享有盛誉。原意为“随风而去”，傅东华先生灵活地将其译为《飘》，以简练的话语涵盖了原名信息，足以表达出原作丰富的蕴义。后来也许出于商业目的，改编的电影译名为“乱世佳人”。美貌佳人的传奇经历以及作品描述的深刻时代背景使之更增加了诱人色彩，电影自问世以来，多年一直畅销不衰。可见，灵活性在此译名中得到了充分体现。尽管有争议，但从商业的角度讲这个翻译版本是成功的，此译例可供我们借鉴。

表2　“10C”原则

原则英文中文

1Conciseness简洁

2Clearness清楚

3Correctness正确

4Courtesy礼貌

5Concreteness具体

6Character个性

7Concinnity优美

8Completeness完整

9Considerateness体贴

10Conscientiousness诚意

国际商务活动涉及各行各业多个领域，因而翻译商务广告时，可参照“10C”原则（见表2），根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达

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“个性”特征时，就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易达到商务广告希望取得的效果。

下面看几个译例：

（4）The label of achievement.（功成名就的标志。）

“label”原意为“标记”、“标签”，但这是名酒的广告，其想表达的涵义实为“品牌”、“名牌”。因此把“label”译为“标志”。中英文均为短语作句子使用，简单明了，语意贴切。

（5）I’m More satis? ed.（摩尔上口，感觉更优。）

这是摩尔香烟广告词。在这则广告中，more 是双关语，既表示“更加，更多”，也同时是香烟品牌名称“摩尔”。这则广告双关手段运用得非常巧妙，因此，翻译时也不便照字处理，应灵活运用语言，使译入语能具体、完整地体现该广告产品的特点和广告语的内涵。

（6）Make yourself heard.（Ericsson）理解就是沟通。

这是“爱立信”的广告语。译文既包含了产品“沟通”的特点，又蕴涵着体贴与诚意，极具人情味。

三、自然原则

各民族之间语言不同，思维也往往不同。这也是“萨丕尔—沃尔夫假设”（Sapir-Whorf Hypothesis）中“语言相对论”（Linguistic relativity）的核心思想。有些商务广告，若只求字面对应英汉互译是很容易的，但是如果不考虑国家背景，不考虑风俗习惯等因素，译入语就可能会显得生硬，甚至让人不知所云。所以，在翻译商务广告时，应尽可能地用译入语国民所能接受的惯用法来表达，用“自然”、流畅的语言来传达出源语信息。只有这样的语言才能使人感到熟悉和亲切，才能在消费者心目中留下印象，以达到广告宣传的效果。例如：

（7）Just for yourself! 此句话如不考虑背景，按照字面意思翻译非常简单，但作为一条用于服装宣传的广告语时，直译就显得生硬、不自然。因此就难以传达出商家“表现自己，美丽到底！”的深层意图。

（8）Levi’s：quality never goes out of style. 这是列维斯牛仔服饰的广告语。该牛仔服饰是世界上知名的牛仔品牌，一向都以个性化形象出现。由于消费者对品牌的认知是一个长期的过程，因此列维斯牛仔服饰紧抓年轻人求“酷”的特征，以不断变化的时尚打动那些新“酷”族，从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力，获得了走进消费者心智的门票。这条广告语的翻译采用了反说正译，“质量与风格共存”，不仅十分巧妙到位，使译文突出了产品特点，而且显得非常流畅自然。

（9）A diamond lasts forever.（De Bierres）这是迪比尔斯联合矿业公司的广告语。英文原句虽为一个简单句，但却一语双关，寓意深远。中文译文为“钻石恒久远，一颗永流传”，是丰富的内涵和优美语句的自然结合体。中英文广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们自然地把钻石与爱情联系起来，给人以美妙的感觉。

四、准确原则

商务广告的主要功能是传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售。因此，译文实现商务广告功能的前提就是“准确”。译文的准确性可视为广告翻译的生命，因为如果译入语误传了源语的广告信息，就必然会导致错误的广告效果。这种信息除了会误导消费者外，还可能会给商家信誉带来不良影响，甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此，我们在翻译某个品牌广告语时，一定要先调查，详细了解该产品的基本情况和相关背景，切不可简单下笔。

（10）To me，the past is black and white，but the future is always color．此句如果望文生义，再与中国家电的发展相联系，“black and white”就极有可能想到是指黑白电视机，而“color”自然就是“彩电”了。其实，这是轩尼诗酒的广告语，汉译为：“对我而言，过去平淡

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无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。

（11）We lead．Others copy．假如这句话按字面译为“我们领导，他人抄写/抄袭”，就容易引起误解，从而闹出笑话。这则广告语是指理光复印机的技术先进，因此译文是“我们领先，他人仿效”。

其实，O t h e r s c o p y还一语双关，因为“copy”也有“复印”、“备份”之意。这则广告语既表明了设备的先进性能，又蕴含了其功效，巧妙地宣传了该公司“聚合理想之光，呈现理想篇章”的理念，可谓独具匠心。

（12）Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony. 翻译这则广告语时，应对句中的词语反复揣摩，因为广告设计者为了追求效果，有时会用多种手段设计广告语，如模拟造词等，使之与众不同，从而给人留下深刻印象。此句中的“hi”，是“high”的简缩形式，“fi”是指“fidelity”。由此可知这是日本索尼公司的音响设备广告。译文为“高度保真，高级趣味，高尚名流，来自索尼”。中英文都注重了音、形、结构的结合，读起来生动活泼，耐人寻味，达到了良好的广告效果。

五、生动原则

商务广告的目的就是要打动消费者。这就需要我们在翻译商务广告时根据需要，精心遣词造句，酌情运用不同的句式和修辞手段等，从而力求译入语生动、形象、引起注意、耐人寻味……以征服消费者。

商务广告语常用的句式有：

（13）陈述句：That is my way. 踏上个性之路（莱尔斯丹女鞋）；You can’t beat the feeling.挡不住的感觉（可口可乐）。

（14）祈使句：Take TOSHIBA， take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）；Let us make things better. 让我们做得更好。（飞利浦）

（15）疑问句：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? 您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？（旅行社广告）；Give up my Pepsi？Don’t even think about it.可乐分享？想都别想！（百事可乐）

（16）感叹句：Never Stop Thinking! 探索未来，永无止境! （英飞凌科技公司）；Impossible is nothing!没有什么是不可能的！（阿迪达斯）（17）复合句：If you’ve got the time，we’ve got the beer.时间拥有，啤酒不愁。（Miller啤酒广告）；Time is what you make of it. （Swatch）天长地久。（斯沃奇手表）

（18）省略句、短语、词组等：Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。（梅塞德斯-奔驰）；For the road ahead.康庄大道（本田）; The relentless pursuit of perfection追求完美无止境（凌志汽车）

（19）独词句：Wanted.招聘广告；Enjoy!可乐广告。

除功能各异的句式能让我们在不同的语境中品味广告英语生动活泼的魅力外，商务广告语还常通过一些修辞手段对词汇加以妙用，例如：（20）双关（Pun）：Trust us. Over 5000 ears of experience. （相信我们吧。历经5000多只耳朵多年的体验。）这是一则助听器推销广告，其中“ears”与“years”形成谐音双关（paronomasia），暗示该产品历史悠久、久经考验；Spoil yourself and not your figure.（宠爱自己，不损形体！）这是冰淇淋广告。该冰淇淋专为节食者生产。句中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意，形成语意双关（antalaclasis），告诉大家关爱自己“尽兴”吃冰淇淋的同时，也让大家放心不会发胖，“不会损害体形”，用语生动、俏皮、幽默。

（21）比喻（Analogy）：What it’s like to be small but good. 旅店虽小，服务周到。（旅馆广告）

（22）夸张（Hyperbole）：The Sign of excellence. 凝聚典雅。（欧米茄表）

（23）拟人（P e r s o n i f i c a t i o n）：Poetry in motion，dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

（24）对偶（Antithesis）：Once tasted，always loved.一旦品尝，爱之终生。（食品广告）

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（25）排比（Parallelism）：Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 电脑设计，激光消音，机器人制造。

（26）押韵（Rhyme）：Most Spacious and Luxurious．空间宽敞，豪华舒畅。（汽车广告）（27）仿拟（Parody）：Quality breeds success．质量带来成功（福特汽车广告）。这则广告套用了谚语：“Familiarity breeds contempt.”（亲不敬，熟生厌。）

（28）对比（Contrast）：Tide’s In．Dirt’s Out．汰渍入，污渍出。（汰渍洗衣粉广告）（29）重复（ Repetition）：A New Year， A New Career．迎新年，换新岗。（招聘广告）；Take time．Any time．无论何时，享受生活。（宾馆广告）

从例（21）~（29）可见，英语不同的句式和修辞手段的运用十分灵活。如果使用得当，往往能使简单的语言产生独特的效果，易读易记，给人留下生动形象，耐人回味，同时使广告更具亲和力和活力，从而增加语言的感染力，有效地激发消费者的购买欲望。

六、易读原则

一般情况下，翻译商务广告时译文应简洁、朴实，符合译入语国民的思维习惯和语言运用技巧。如有可能，还可以考虑押韵等因素。这样的译句读起来往往朗朗上口，听起来也亲切、自然。例如：

（30）The taste is great．这是“雀巢咖啡”的著名广告语。原句语言简单、朴实、直白。因而在翻译时，也无需顾及专门的修饰。汉语译文为：“味道好极了！”简单而又意味深长，发自内心的感受可以脱口而出，是公众最熟悉、最喜欢的一则广告语。这也正是其经典之所在，故能长久地传诵下去。

（31）Going East．Staying Westin．这则宾馆广告设计得十分巧妙，选词对称，紧凑明快。句中“Going”与“Staying”相对，宾馆名称“Westin”也能使人联想到“West”与“East”的对应关系。我们在翻译这则广告语时，可采用汉语的4字结构。对专有名词“Westin”的处理，可进行“音”、“意”结合，以译出原文“East”与“West”的对应关系：“光临东方，留住西庭”。

（32）Warehouse Clearance．Their Loss，Your Gain! 英语原文是一则清仓特卖广告，结构对称，意义对照，形式整齐匀称，音、形、义清楚，语言简洁，读起来顺口。因此，翻译时应尽可能地体现其风格。如译为：“甩卖清仓，顾客利涨，老板利降”。

七、易记原则

商务广告的译文要达到“易记”的效果，应尽可能包含以下某些方面：①简短；②通俗；③上口；④亲切；⑤生动；⑥联想。如果译文通俗易懂，生动、亲切，就极易在消费者心中引起共鸣，甚至激发起他们丰富的联想。这样的广告语就容易给大家留下深刻的印象，使之难以忘怀。下面欣赏几则广告：

（33）Eat fresh．（吃得新鲜）这是快餐店广告，简短、通俗，一语道出了快餐店的特点。

（34）A taste of paradise．（美味天堂）译文很好地传达出广告涵义，并容易激发人们的联想，达到了糕饼店广告的目的。

（35）Get the feeling．（身临其境）这是《运动画报》的广告，口语化强，仅仅几个词，简练、生动，富有感染力，引人入胜。

（36）Where the magic never ends．（魅力无限）这则旅游广告同样简短，有亲和力，很容易吸引公众眼球，抓住注意力。

（37）World class， worldwide.（世界一流，飞遍全球。）译文不仅押韵，而且突出了该航空公司的势力和飞行业绩，能给人留下深刻印象。

（38）Good to the last drop .（滴滴香浓，意犹未尽。）这是麦斯威尔咖啡的广告。译文采用汉语四字结构，既工整，韵律也较齐，对原文的发挥淋漓尽致，英汉语均可堪称广告语言的经典。此则麦氏广告语言优美，符合人们饮咖啡时的那种意境，把咖啡的醇香与内心感受紧紧结合起来，显得生动、亲切，从而给人以美好的联想与回味。

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八、委婉原则

委婉语（euphemism）是人类社会发展进程中一种较普遍的语言现象，是言语应用中协调人际关系和社会关系的重要手段。委婉语一词源于希腊语（euph mismos）。前缀“eu”意为“好”，词根“ph m”为“言语或话音”，意即讲好的话语（吉言）。委婉语在修辞上叫做“婉曲”和“避讳”，具有避讳、文雅和掩饰这3个主要功能。在广告宣传中，各商家有些产品如太直白，易引起消费者的反感或抵触情绪。为了使商务广告用语能成功地传递商品的正面信息而又不引起受众的反感，广告人通常会认真考虑受众的心理或情感因素，在涉及到地位较低的职业、医疗、卫生等方面广泛使用委婉语，通过隐喻的手段达到委婉表达商品功能、特点的目的。因此，在遇到“敏感”话题的广告时，译者一定要体察广告商家的良苦用心，结合本民族的语言文化特点和风俗习惯，巧用委婉语，使译出的商务广告语既能与受众进行很好的交流沟通，又不会给人以不悦的刺激感，自然地掩饰人们心目中那些难言之隐甚至羞于启齿所涉及的物品或对象，以起到美化产品、强化正面特性等功能作用，从而达到婉转、礼貌、含蓄或避讳的效果。

广告委婉语在中外商务活动中使用广泛。因此，我们在商务广告英汉互译中，也需酌情分析，选用恰当的词语来表述相关内容。比如招工广告中，为了使人易于接受，对一些“地位较低”的职位往往不宜直接说其称谓，而需另换委婉的别称。现在barber常被称作hair stylist，而hair dresser则成了beautician或 cosmetician。从普通的理发者成为“发型师”、“美容师”或“化妆师”，自然能使其行业地位得到大大的提升，不仅使人易于接受，也使这些从业人员得到了心理上的满足感。再如女性卫生巾，许多厂家在把产品推向市场时，往往会用委婉的品牌名称来表示：Carefree、Stayfree译为“娇爽”，使人有无忧无虑、轻松、愉快之感；Whisper译为“护舒宝”，既有如耳语般亲柔、细致的关怀，又意指产品有安全、舒适的特性。这些商标品牌既凸显了产品优势，避免了尴尬，又让消费者领略到其内在涵意。表3为广告中常用委婉语对照表。

表3

基本称谓委婉称谓

rat-catcher exterminating manager

garbage collector sanitation engineer

janitor building engineer

funeral undertaker mortician/ grief therapist bootblack footwear maintenance engineer plumber pipe engineer

farmer agriculture engineer

teacher educator

maid domestic helper

? oor-walker aisle manager

second-hand book pre-owned book

chocolate energy

cold cream skin tonic

breast chest/bosom/top

fat over - weighted

skinny skim/slender/delicate

slum substandard housing

the pill birth control pill

disease trouble

cancer

the big C/long illness/ terminal

illness

venereal disease V.D

aids social disease

? rst class（轮船）deluxe Class

third class

business class/ economic class/

tourist class

从以上分析和例子中可以看出，在商务广告英汉互译中，在形式和内涵上巧用委婉原则，会大大提升广告效益或促进品牌的价值。

九、补偿原则

不同民族之间的语言是有差异的。语言差异既与思维方式的表现形式有关，也与文化有着密不可分的联系。社会语言学和人类文化学的研究表明，语言既是一种文化活动，又是文化的载体，它对文化起着重要的作用。而不同民族之间的文化差异必然会在语言中有所反映，成为我们交际中的障碍，这是在翻译中客观存在的根本性问题。美国著名翻译家尤金·奈达说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”由此可以看出，语言翻译不仅是两种语言的相互交换，也是两种文化的传递。我们在翻译时要认识到语言文化背景的多样

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性，认识到不同文化背景下的语义多样性、文化蕴涵的差异性等，根据不同情况和需要，适当进行翻译补偿，使原文语义信息与译文信息尽量对等，从而有效地传达出源语言承载的文化信息或语义信息，减少翻译时语言间“代码转换”过程中文化语义信息的缺失或扭曲。下面分析几则广告语：

（40）Intel Pentium：Intel Inside．这是英特尔公司的广告。该公司的微处理器为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以“奔腾”多少来界定了。如果直译此则广告，有关文化缺省和语义缺失的部分就无法解决。译文用谐音法把“Pentium”译为“奔腾”，体现了该产品运算速度快的特点，然后通过意译的文内补偿翻译方式，译为“给电脑一颗奔腾的芯”。此译句一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器的功能和澎湃的驱动力，清楚且创造性地传达出了源语的语义信息。

（41）Go well. Go Shell — Shell. 在翻译此则广告语前，弄清“Shell”的含义很有必要。“shell”有“荚”、“船体”、“框架”、“蛋壳”、“贝壳”等许多意思，应该取何义完全依赖于该企业的发展沿革。1833年，马科·森默成立了一家专卖“seashell”的进口公司，于是后来有了“The Shell Transport and Trading Company”，并开始经营煤油、汽油等。“Go well. Go Shell”不仅用来激励员工维护品牌声誉，而且给消费者的心理认知屏幕上留下了壳牌具有质量保证的影像，在潜意识上鼓励消费者使用该品牌的产品或服务。根据这些文化背景知识分析，在汉译文中可适当补充一些词汇，使译文能更清楚地表现此品牌的内涵。目前国内影响较大的译文有：“行万里路，用壳牌”。另外的译法有：“壳牌伴君万里行”，意思差不多，但显得更温馨；“壳牌伴君一路顺风”，此译文较符合广告者的初衷：“Keep Going Well. Keep Going Shell”。就笔者而言，更喜欢后两种译法。

（42）Good time，Great taste， McDonald’s. — McD onald （美好时光，美味共享，尽在麦当劳。）西方人习惯以姓氏给公司命名，句中“McDonald’s”是店主人名字的所有格形成。如果把“McDonald’s”直译成“麦克唐纳的店”就过于平淡了，而“麦当劳”用谐音既体现了食品店的性质，又蕴涵着既“中”又“洋”的语言风格，符合译入语语言的艺术表现形式。另外，在汉译文中增补了一个词汇“共享”，从而使译文不仅准确达意，而且巧妙地诱人联想，再现了原文的信息功能和美感功能。

商务广告语的翻译是企业形象战略（Image Strategy）和对外交流的重要组成部分，是一国商品进入他国市场的桥梁之一。翻译的商务广告语如符合异国文化和语言习俗，就容易得到新市场的认可。实际上，在商务广告语的实践翻译中，译者是在从事一种再创作。因此，译者应在遵循基本翻译原则的前提下，尽可能地发挥想象力和创造力，把握好商务广告自身的规律和语言特色，挖掘商品表征和译入语文化上的相似特征，考虑价值观念和象征意义等方面存在的差异，综合运用各种知识和翻译技巧，尽可能使译入语充分传达出源语文化或语义信息，以充分展现商品的特色。

参考文献：

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［5］聂薇．委婉语在商业广告中的应用研究［M］．上海：上海外语教育出版社，2008：347．

［6］帅建林．文化差异与商务英语翻译补偿［M］．北京：中国商务出版社，2004：338.

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商务英语翻译课程标准

《商务英语翻译》课程标准 适用专业：商务英语专业课程编码：TA0B28 开设时间：第5学期课时数：72学时 ? 一、课程概述 本课程旨在传授翻译理论知识及实用的翻译方法和技巧，培养学生独立完成英汉翻译任务。课程是翻译理论为基础，结合实际的典型翻译例文向学生传递实用的翻译技巧，与此同时培养学生的举一反三的能力，最后通过实际的翻译任务锻炼学生的实际翻译能力。 课程设计从商务英语教学的实际需要入手，结合基本的翻译理论、方法以及实际外贸业务对英汉翻译的专业知识需要，在比较全面的介绍英汉翻译知识的同时也为学生补充了大量实际有用的专业翻译方法和技巧，使学生不仅对英汉互译有进一步的学习，同时也可以将所学翻译技巧充分运用于实际工作，从而真正做到学有所用。 坚持以高职教育培养目标为依据，遵循“结合理论联系实际，以应知、应会”的原则，以培养锻炼职业技能为重点。注重培养学生的翻译理论灵活运用能力和翻译实践能力。把实践和创新素质的培养贯穿于教学中，采用翻译任务独立完成等方式注重发展学生独立思维和专业应用能力。培养学生在翻译过程中分析、解决实际问题的能力。 ?

二、课程培养目标 1.方法能力目标 （1）熟悉英语翻译的理论知识。 （2）掌握翻译的标准和原则。 （3）熟悉各种商务文体翻译的过程。 （4）了解译者的工作原则和职业操守。 2.社会能力目标 （1）能够处理对外贸易企业的日常涉外文件翻译。 （2）能够对外贸企业各种函电进行专业翻译。 （3）能够做到对外贸易工作过程中的陪同口译。 3.专业能力目标 （1）熟练掌握词义的选择和引申、词类转译法、增词法、省词法、被动结构的译法和正反、反正的译法。 （2）掌握各种名词性从句的译法、长句的译法和直译、意译法。 （3）能够熟悉掌握商业名片的翻译、标识的翻译、公司介绍的翻译、产品说明书的翻译、商业广告的翻译、商务函电的翻译、外贸单证的翻译等各种实用商务文体的英汉互译。 （4）熟悉各种实用文体的翻译技巧和典型句型，能够在词典的帮助下独立翻译各种基本实用商务文体。

广告英语翻译的特点和翻译原则方法

广告英语翻译的特点和翻译原则方法在这个商品经济高度发达的时代里，广告在现代社会中越来越受到企业的重视，在我们的身边、在大街小巷我们随处可以看到各种商品的广告。随着经济全球化的发展趋势，商业广告的英汉翻译也成为了商业活动中的一个重要环节。好的广告对于商品的营销和企业知名度的提升有着重大的意义，中国企业想要做出国门，广告的英译工作不得不多重视。 想要做好汉语广告的翻译工作，我们就必须了解广告英语的特点和翻译原则，并学习一些必要的翻译技巧。 首先，我们来看一下，广告英语的特点，广告英语的根本目的是为了宣传产品，所以一定要能够吸引读者，并在最短时间内传递给读者最多的信息，所以，广告英语具有一下特点。（一）多用修辞手法，比如说，1、双关，双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。2、比喻，比喻可以给消费者更加直观深刻的印象。3、拟人，拟人给广告产品更多人情味，使之更贴近消费者。（二）多用简单形容词和动词。1、形容词，形容词的使用能让消费者产生舒适、快乐甚至信任的感觉。2、常见动词，英国语言学家曾列举了广告中最常用的20个动词，make, get, give, have,see, buy, com e, go, know, keep, look, need, love,feel, choose, take, start, taste。（三）多种句法的运用。1、多主动句。主动句具有积极的意义，较容易被接受，故备受亲睐。2、多短句、简单句、省略句，这是出于篇幅和受众接受程度两方面的考虑。3、多祈使句、反

问句，英文广告句式使用灵活多变，陈述句、感叹句、祈使句、疑问句都可出现在广告中，但是祈使句和反问句的使用频率更高。 了解了广告英语的基本特点之后，我们对于汉语广告的英译就有一个基本的方向了，而在具体的翻译过程中，还需要注意一些广告英语翻译的基本原则，这样才能让你的广告更容易被读者所接受。商务广告涉及多个领域，翻译时，可参照6“C”原则，根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑词语的选择。这样的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易达到商务广告希望取得的效果。 最后，我们再来了解一些广告英语的翻译技巧，也就是翻译过程中经常使用的翻译方法。翻译的基本方法，常提到的有两种一是直译。直译不是词对词、句对句的死译，而是在译入语言条件许可前提下在译文中既传达原文的思想内容，又保留原文的语言表达形式。当在翻译过程中直译难以满足原文的特点，那就需要用到意译法。意译是指译文能准确表达原文的思想内容，但不必拘泥于原文的语言表达形式。意译比直译更明了。具体采用什么方法翻译就要靠译者根据所面临的情况而定了。

英语广告的特点和翻译策略毕业设计-开题报告

英语广告的翻译特点及策略分析 姓名：xxx 学号：xxxxxxxxx 专业：xxxx 学校：xxxxxxxxxxxxxxxxxxx 摘要：随着经济全球化的进一步加快，英语广告越来越多的融入到我们的生活，与我们的日常生活有着越来越密切的联系。英语广告用词简洁，隽永，却有着丰富的含义，让人意味深刻。随着人们紧跟时代潮流，英文广告已经越来越普遍的应用到各类广告中。如何使英语广告更易被普通大众所接受所理解，这正是本文提出的研究重点，了解英语广告翻译特点，以及对翻译策略的分析。 一、研究目的：（背景与意义、国内外研究现状与发展趋势） 在经济日益全球化的今天，国际经济的进一步发展带动了广告业的腾飞，英语广告翻译日益成为翻译学研究的重要组成部分，广告翻译的发展对国际贸易的发展不言而喻。广告是商战中的有力的武器，广告英语是一种专门用途的英语，他与普通英语有着较大的差别，本文结合大量的实例，从广告英语的语法特点、句法特点和修辞特点三方面分析了广告英语的特点，并浅析了其翻译策略。英语广告翻译作为翻译学的一个新的领域，引起了众多的翻译工作者和研究人员的注意，发展仍然不够成熟和完善，这篇论文正是针对这一系列的问题提出了英语广告的特点和英语广告的翻译策略等重要意义的课题。从而为英语广告的翻译

提供了有效的途径，为众多的翻译工作人员提供了重要的借鉴，同时也推动广告业及广告翻译事业的长足发展。 二、国内外研究现状与发展趋势： 在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。 三、动机及意义： 目前，英语广告的翻译比英语文学的翻译起步晚，发展不成熟，随着国际品牌打入国内，英语广告的翻译成为翻译领域的重要课题。目前国内外的学者已经对英语广告的翻译有了广泛的研究，《文学及语言巨献》杂志中多次刊登了中国的诸多学者关于广告英语翻译策略的文章，并且通过大量的鲜活的例子对具体的翻译方法做出了说明，虽然英语广告翻译的研究已经在国内外取得了显著的成绩，但在国内市场上，有的商家谋利心切且翻译人员也只是粗制滥造，使的众多品牌广告的翻译不够准确有的甚至偏离产品原本别具匠心的宣传口号，实际上是不利于商业和广告翻译事业的发展。因此了解英语广告的特点，提出并发展英语广告的翻译策略是迫在眉睫。 四、主要内容：（要解决的问题，主要思路）

有关于商务英语翻译原则

有关于商务英语翻译原则 在商务英语中有些单词需要翻译成一些商务术语和专有名词，你需要做的就是知道这些单词对应的商务术语和专有名词是什么，小编今天就给大家带来了商务英语，有时间的可以阅读和借鉴 商务英语 1.准确严谨 由于国际商务合同的专业性和兼容性越来越强，因此，合同的内容也就日趋精确和完备。这就要求译者在翻译时应把“准确严谨”作为首要标准，尤其是合同中的法律术语和关键词语的翻译更应予以特别重视，仅仅忠实原文远远不够，而应严格贴近合同所涉及的专业性内容。以“offer”一词为例，将它翻译为“提供、提议”是正确的，但在国际商务合同种，offer一般只能译为“要约、报盘”。此外，为了避免产生歧义，有些词语的翻译必须保持同一种译法，尤其是合同中的专业术语和关键词语都有着严格的法律涵义，翻译时一定要透彻理解原文的内容要求，准确完整地传达合同文件的精神实质。以“exclusive”为例，exclusive territory应译为“独占区域”，表示许可方不得再把同样内容的技术许可协议授予该地域内的任何第三方。但是，exclusive contract则译为“专销合同”，表示制造商与转卖商之间签订的专销协议，规定转卖商不得同时经销竞争对手的产

品。 2.规范通顺 所谓“规范通顺”，就是把理解了的东西，用规范通顺的、合乎合同语言要求的文字(中文)表达出来。因此，要使合同语言“规范通顺”，译者就要特别注意合同的词语运用规范，符合合同文体中约定俗成的含义。例如，将“documentarybillatsight”译为“即期付有单据的票据”，虽然表达的意思符合原文要求，但概念并不清晰，因为“票据”本身的涵义是广义的，在国际商务合同中的票据主要指汇票，因此，应译为“跟单汇票”。此外，国际商务合同的译文不仅要符合合同语言的要求和规律，还应做到通顺，着重体现在条理清晰上。国际商务合同的条款往往比较繁复，翻译时应首先弄清全文的条例，对各条款间的制约关系和逻辑关系须仔细琢磨，注意译文语言的语句结构，不拘泥于原文的词句结构和句法框框的限制。 1.功能性归化 国际商务英语合同自身的文体特征和鲜明的“告知”与“规定”功能，决定了这类文本翻译的特殊要求和目的，即：遣词用字、行文布局必须符合译文的形式和规范，在翻译技巧上毫无例外地一律采用归化的方法。因而，它的翻译不可能也无必要遵循原文的语言形式，原文仅仅提供信息，语言表达必须顺从译文形式，追求的完全是一种原文与译文功能上的对等。以合同翻译的准则为指导，功能性归化在国际商务英语合同中译过程中的运用主要体现在以下点：顺应译文—突出语域特征;严禁精确—避免歧义误解;力求详尽

广告英语的特点及翻译策略

广告英语的特点及其翻译策略 一、我们来看一下什么是广告，它有哪些作用，又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品，服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播，现在也出现在网络上。按照它的用途，我们可以把它分为商品广告，公益广告，服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的，包括标题，正文，口号，商标，附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时，要强调译文的效果，不仅要提供充分而且易懂的商品信息，还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受，同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异，因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费心理的功能，所以从某种意义上来说，能实现广告主要目的的译文就是好译文，要达到预期的商业效果。 二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告商总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以赢取消费者的享受，广告通常有以下几个特点：lexical, grammatical, rhetoric. 今天我们也从经典英文广告的语言特点，词、句、形来进行简要的分析。 1、经典英文广告的用词特点， ①造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。 WWWhat’s new? 这是一个网站的广告，我们都知道，互联网网址都以“WWW”开头，这则广告利用添加WW前缀的方法进行造词，一方面WWW暗示读者这则广告是介绍网站的，另一方面结合“What’s new?”“What are you waiting for?”来吸引读者的注意，是一个非常好的例子。 “The Orangemostest Drink in the world”在这个广告橙汁广告中，用most和est两个表示最高级的词与orange拼凑在一起，形成了Orangemostest, 暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。 ②同音词替换，别有风味 一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的，十分有趣，颇具风味。 Pay-le＄＄, 这个是美国连锁商店佩莱斯的广告，非常巧妙的将less 中的ss 改为美元符号，形象的表现出“本店商品价格优惠”，当然能吸引广大消费者。 下面这个例子是英国某个机场商店的广告“have a nice trip, buy buy”乍一看，好像礼貌用语，“祝你旅途愉快，再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”.这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时，也提醒大家购买些商品作为礼物。 ③还有一些其他的形式。比如，韩国LG手机的经典广告，不管是英文广告，还是汉语广告都十分完美，创意独特。“I chocolate you”句式打破常规，chocolate 名词做动词用，不但点出手机的独特巧克力外表，而且在视觉上和听觉上都给人强烈的印象。容易引起消费者的兴趣和注意力，而下面的“born to shine”，句式简单却不失大气。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或者词拼错，形成新词，新词不失原意，更添新意，赋予了广告更大的魅力。

有关于商务英语翻译原则

有关于商务英语翻译原则 商务英语 1.准确严谨 由于国际商务合同的专业性和兼容性越来越强，因此，合同的内容也就日趋精确和完备。这就要求译者在翻译时应把“准确严谨” 作为首要标准，尤其是合同中的法律术语和关键词语的翻译更应予 以特别重视，仅仅忠实原文远远不够，而应严格贴近合同所涉及的 专业性内容。以“offer”一词为例，将它翻译为“提供、提议”是 正确的，但在国际商务合同种，offer一般只能译为“要约、报盘”。此外，为了避免产生歧义，有些词语的翻译必须保持同一种 译法，尤其是合同中的专业术语和关键词语都有着严格的法律涵义，翻译时一定要透彻理解原文的内容要求，准确完整地传达合同文件 的精神实质。以“exclusive”为例，exclusiveterritory应译为“独占区域”，表示许可方不得再把同样内容的技术许可协议授予 该地域内的任何第三方。但是，exclusivecontract则译为“专销 合同”，表示制造商与转卖商之间签订的专销协议，规定转卖商不 得同时经销竞争对手的产品。 2.规范通顺 所谓“规范通顺”，就是把理解了的东西，用规范通顺的、合乎合同语言要求的文字(中文)表达出来。因此，要使合同语言“规范 通顺”，译者就要特别注意合同的词语运用规范，符合合同文体中 约定俗成的含义。例如，将“documentarybillatsight”译为“即 期付有单据的票据”，虽然表达的意思符合原文要求，但概念并不 清晰，因为“票据”本身的涵义是广义的，在国际商务合同中的票 据主要指汇票，因此，应译为“跟单汇票”。此外，国际商务合同 的译文不仅要符合合同语言的要求和规律，还应做到通顺，着重体 现在条理清晰上。国际商务合同的条款往往比较繁复，翻译时应首

商务英语广告的文体特征及翻译原则

语言与文学! 商务英语广告的文体特征及翻译原则 张华德 (集美大学外国语学院,福建厦门 361021) 摘要:通过实例分析总结英语广告语言的文体特征,包括词法、句法、修辞和语篇特征。由于商务 英语体裁和商业目的多样性,商务英语翻译标准也应该具有多样性,国际广告翻译应该有其适合 的翻译指导原则。 关 键 词:英语广告;文体特征;翻译原则 中图分类号:H315.9 文献标识码:A文章编号:1671-0924(2007)12-0137-04 Stylistic Characteristics of Business Advertising English and Translation Principles ZHANG Hua_de (College of Foreign Languages,Jimei University,Xiamen361021,China) Abstract:This article summarizes the stylistic characteristics of advertising English in vocabulary,syntax, rhetoric and discourse based on empirical analysis.There should be multiple criteria for different business translation because of the variety of business English styles and objectives,and international advertising translation should have its own translation principles. Key words:advertising English;stylistic characteristics;translation principle 在国际经济贸易中,商务英语由于起着越来越重要的作用而日益为人们所认识和重视。而作为商务英语重要文体之一的广告英语,在我们的社会生活中同样扮演着举足轻重的作用。英语广告(ad vertisement)一词源于拉丁语advertere,意为?唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段#[1]1。广告英语是受营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多门学科综合影响而形成的专门用途英语(English for Special Purpose),在词汇、语法、修辞等方面,有其独特的文体特征,而广告英语的翻译同样具有不同于其他文体的标准和方法。 1 商务英语广告的文体特征 书面广告一般由标题(headline)、正文(body text)、口号(slogan)、商标(trademark)和插图(illustrati on)5部分组成,其中前3项属语言文字(verbal)部分,后2项为非语言文字(non_verbal)部分[1]16。本文主要讨论英语广告语言的文体特征及翻译原则。 广告学有个著名的AIDMA原则,是1898年由美国E. S.刘易斯最先提出,概括了消费者购买心理的全过程,是广告创作的基本原则和目标。其含义为:A(Attenti on)引起注意,I(Interest)产生兴趣,D(Desire)培养欲望,M(Memory)形成记忆,A(Action)促成行动。为了充分体现这个原则,实现广告促销功能,广告创作者在遣词造句语篇结构等方面都颇具匠心,形成了广告语言独特的文体特征。这里主要论述商务英语广告的词法、句法、修辞和语篇4个方面的文体特征。 1.1 广告英语的词汇特征与翻译 第21卷 第12期Vol.21 No.12 重庆工学院学报(社会科学) Journal of Chongqing Insti tute of T echnology(Social Science Edition) 2007年12月 Dec.2007 收稿日期:2007-09-28 作者简介:张华德(1969 ),男,福建上杭人,硕士,讲师,主要从事外国语言学和应用语言学研究。

英文广告特点及翻译原则与策略

Features of English Advertisement and Principles and Strategies of Its Translation 英文广告特点及翻译原则与策略 content Abstract(English)........................................................................... 错误！未定义书签。Abstract(Chinese) .. (iii) Introduction (1) Chapter 1 Features of Commercial Advertisement (3) 1.1 Features of advertising words (3) 1.2 Structure of advertising sentences (5) 1.3 Rhetorical features in advertisements (7) Chapter 2 Comparison of English and Chinese advertisement (10) 2.1 Phonological Difference (10) 2.2 Semantic Difference (11) 2.3 Difference of Figure of Speech (12) Chapter 3 Principles and strategies of Advertisement Translation (14) 3.1 General principles of advertisement translation (14) 3.2 Typical translation techniques of English advertisement (16) Conclusion (20) Bibliography (21)

广告翻译的策略

广告翻译的策略Prescriptive vs. descriptive Birds of a feather flock together. 同毛鸟，飞一道； /// 物以类聚，鸟以群分 /// Laugh off one’s head. 笑掉脑袋； //// 笑掉大牙/捧腹大笑 /// To kill two birds with one stone. 一石二鸟； /// 一箭双雕 //// 1) Featherwater: Light as a feather. 法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。 /// Adidas：Impossible is nothing! 阿迪达斯：没有什么是不可能的。 /// Ricoh: We lead Others copy! 理光复印机：我们领先，他人仿效。 //// 为你未来，做好现在 Striving today for all your tomorrow. //// 培育新一代，携手创未来 Nurture the Young. Create the future. /////

2) IBM: No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 //// Sony: Hi—fi, Hi—fun, Hi—fashion, only from Sony. 高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。（索尼音响） //// Life is a journey. Travel it well. 人生如旅程，应尽情游历。 /// 来是他乡客，去时故人心。 When you come, you are a guest of ours. When you leave, we are the friends of yours. ///// 原意较为明确、句法结构简单、完整，按字面意思便可直接表达原文的表层意思和深层意思。 一、直译（literal translation），或语义翻译(semantic translation)、异化 翻译 (foreignisation translation) Ask for more! 渴望无限（百事可乐） //// Rossini watch: Time always follows me. 罗西尼表：时间因我存在。 /// 雷达牌驱虫剂：蚊子杀、杀、杀。 RADAR: Mosquito bye bye bye. ///

目的论视角下的商务广告翻译策略研究

前言： 随着社会经济一体化进程的加快，促进了我国贸易的发展，在我国进军海外市场的过程中，也促使中国参与到国际竞争中去。在激烈的国际竞争背景下，要想提高经济效益，必须要将产品信息介绍给目标市场，一个成功的广告能够引发消费者的购买欲望，扩大销售的渠道，促进经济效益的提高。 一、目的论概述 目的论诞生于20世纪70年代，该理论的提出主要是以功能为导向的翻译理论。是指对在进行商务广告翻译的过程中，需要建立在原文的基础上，实现内容和思想的对等性。目的论主要是以原文为基础，将翻译作为有目的和有意图的活动，在翻译过程中，需要根据客户和委托人的要求，结合翻译者的具体情况，对原文进行翻译，以达到翻译的目的。 目的论指译者在整个的翻译过程中，参照物不能仅建立在原文的基础上，应注重译语文化中所要表达的内涵，从而实现一种或者几种交际功能的实现，将预期功能为主要的原则。翻译中对原文进行系统的分析，并结合语境，实现对原文的翻译。目的论为广告翻译提供了理论依据，为商务广告的翻译提供了崭新的视角[1]。 二、目的论指导下的广告翻译 （一）商标的翻译策略 商标主要包括商品名称和商品图案两个部分，在翻译的过程中，只需要对商品的名称进行翻译，译文翻译后需要与原文保持一致。而劝诱功能的目的是向客户展现产品的优点，引发消费者的关注，刺激消费者的购买欲望。可见，商标对于产品的销售具有重要的意义，标语能够带动消费者产生消费行为，促进销售目的实现。要想起到良好的销售效果，必须要采用以下翻译方法[2]。 1、直译法 2、意译 3、创造性翻译法 目的论认为，运用翻译法能够达到翻译的目的，充分发挥翻译者的创造力，在翻译过程中，能够展现出较强的劝诱功能，在商标翻译中，能够发挥与原来商标一样的功能，必须要坚持与原商标保持等值的关系，充分发挥译语的语言优势。 （二）口号的翻译策略 口号翻译在进行商务广告翻译的过程中，需要用简明的文字来实现对商务广告的翻译，在口号翻译中，需要呈现出力与美的优势，要求译文要简短有力，读起来朗朗上口。

论广告语的翻译的原则

7. Classification of Advertising The word "advertising" is often preceded by an adjective that indicates the kind of advertising being discussed. Advertising can be classified by four main criteria: target audience, geographic area, medium, and purpose. These classifications are showed as follows(Tanaka, K., 1994): By Target audience Consumer Advertising Business Advertising Professional Advertising Trade Advertising Agricultural Advertising By Geographic Areas International Advertising National Advertising Regional Advertising Local Advertising By Medium Print Advertising Newspaper Magazine Broadcast Advertising Television Radio Out-of- home Advertising Outdoor (billboard) Transit Direct-mail Advertising By Purpose Product Advertising Non-product Advertising Commercial Advertising’ Non-commercial Advertising Action Advertising A wareness Advertising

机器翻译研究综述

机器翻译综述 1.引言 1.1机器翻译的历史 现代机器翻译的研究应该是从20世纪50年代开始，但是早在这以前很多人已经提出了相应的想法，甚至是远在古希腊时期就有人提出要用机器来进行语言翻译的想法。 在1946年，美国宾夕法尼亚大学的两位科学家设计并制造了世界上第一台电子计算机。与此同时，英国工程师同美国洛克菲勒基金会副总裁韦弗在讨论计算机的应用范围时，就提出了利用计算机实现语言的自动翻译的想法。在1949年，韦弗发表了一份名为《翻译》的备忘录，正式提出了机器翻译问题。他提出了两个主要观点： 第一，他认为翻译类似于解读密码的过程。 第二，他认为原文与译文“说的是同样的事情”，因此，当把语言A翻译为语言B时，就意味着从语言A出发，经过某一“通用语言”或“中 间语言”，可以假定是全人类共同的。 在这一段时间由于学者的热心倡导，实业界的大力支持，美国的机器翻译研究一时兴盛起来。 1964年，美国科学院成立语言自动处理咨询委员会，调查机器翻译的研究情况，给出了“在目前给机器翻译以大力支持还没有多少理由”的结论，随后机器翻译的研究就陷入了低潮期。直到70年代以后机器翻译的研究才重新进入了一个复苏期，随后机器翻译的发展又迎来了繁荣期 1.2机器翻译的主要内容 经过50多年的发展，在机器翻译领域中出现了很多的研究方法，总结如下：●直接翻译方法 ●句法转换方法 ●中间语言方法 ●基于规则的方法 ●基于语料库的方法 基于实例的方法（含模板、翻译记忆方法） 基于统计的方法 在当前的研究中，更多的是基于统计的方法进行的，因为基于统计的方法可以充分的利用计算机的计算能力，并且并不需要过多的语言学知识作为支撑，可以让更多的计算机科学家投入到实用系统的研究中，极大的促进了统计机器翻译的发展。 下面对各个方法逐一的进行介绍。

广告翻译的指导原则

一、对等： 1. Because of bad management, the company was in the red. 2. A thousand mustaches can live together, but not four breasts. 1）一千个男人可以住在一起，两个女人却不行。// 2）千条汉子能共处，两个婆娘难相容。/// Compact disc 密纹唱片激光唱片/镭射影碟//// Biological parent 生物父母亲生父母///// You can’t be too careful. 不能太小心应特别小心/// Gold Lion 金狮金利来//// 红茶red tea black tea ///// 要注意策略Pay attention to the strategy. //// Be diplomatic. //// REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac.人头马一开，好事自然来。（黄沾翻译公司）//// I have read your articles. I expected to meet an older man. True to type he told his parents the whole story.一五一十/// If you are doing business in Hong Kong, it pays to get the pick of the crop.保管发财/// 百事可乐击中要害， 分量十二盎司实实在在， 花上五分镍币能喝上两份， 百事可乐对你竭诚相待。 Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too Pepsi-Cola is the drink for you. //// 二、传意/交际翻译？ 三、归化/异化？ 巧妇难为无米之炊Even a clever housewife can’t make bread without flour. Even a clever housewife can’t cook a meal without rice. ///// Rome was not built in a day.罗马不是一天建成的。冰冻三尺非一日之寒/修炼成仙非一日之功。/////

广告翻译的策略-(一)

广告翻译的策略 Prescriptive vs. descriptive Birds of a feather flock together. 同毛鸟，飞一道；///物以类聚，鸟以群分/// Laugh off one’s head.笑掉脑袋；//// 笑掉大牙/捧腹大笑/// To kill two birds with one stone.一石二鸟；/// 一箭双雕//// 1) Featherwater: Light as a feather. 法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。/// Adidas：Impossible is nothing!阿迪达斯：没有什么是不可能的。/// Ricoh: We lead Others copy!理光复印机：我们领先，他人仿效。////为你未来，做好现在 Striving today for all your tomorrow. ////培育新一代，携手创未来Nurture the Young. Create the future. ///// 2)IBM: No business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。//// Sony: Hi—fi, Hi—fun, Hi—fashion, only from Sony.高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。（索尼音响）//// Life is a journey. Travel it well.人生如旅程，应尽情游历。/// 来是他乡客，去时故人心。When you come, you are a guest of ours. When you leave, we are the friends of yours. ///// 原意较为明确、句法结构简单、完整，按字面意思便可直接表达原文的表层意思和深层意思。 一、直译（literal translation），或语义翻译(semantic translation)、异化翻译(foreignisation translation) Ask for more! 渴望无限（百事可乐）//// Rossini watch: Time always follows me.罗西尼表：时间因我存在。/// 雷达牌驱虫剂：蚊子杀、杀、杀。RADAR: Mosquito bye bye bye. /// UPS: On time, every time.准时的典范。//// Every time a good time.秒秒钟欢聚欢笑。（麦当劳）//// We care to provide service above and beyond the call of duty.殷勤有加风雨不改（UPS）/// 翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化差异而产生的阅读和理解上的差异，产出的译文从读者角度看比较道地，可读性强，但对原文的忠实程度比“直译”稍差。现存广告翻译中，此类量最大。 二、意译（free translation），或“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”（flexible, dynamic, functional equivalence），或“交际/传意翻译”（communicative translation）、“归化翻译”(domestication translation) We are at the heart of Asia.亚洲脉搏亚洲心（国泰航空）/// Now you are really flying.飞跃人生，非凡感受（国泰航空）//// Connecting People 科技以人为本（Nokia）/// Apple：Think Different苹果：不同凡想（苹果电脑）/// Music makes us.生有趣·乐无穷（2000/01乐季——康乐及文化事务署）//// Lenovo: Without Lenovo, Without life失去联想，人类将会怎样？（联想电脑）///// It happens at the Hilton.希尔顿酒店有求必应。（希尔顿酒店）////

翻译研究中的概念混淆(翻译策略、方法与技巧))

翻译研究中的概念混淆 ——以“翻译策略”、“翻译方法”和“翻译技巧”为例 熊兵华中师范大学 《中国翻译》2014（3）82-88 摘要：本文对学界在“翻译策略”、“翻译方法”和“翻译技巧”这三个基本概念上所存在的普遍的混淆进行了剖析，提出应对这三个概念进行明确区分。在此基础上论文对这三个概念的定义、特性、相互关系及其各自的分类体系进行了系统阐述。 关键词：翻译策略；翻译方法；翻译技巧；混淆；定义；分类 1．话题缘起 在翻译研究中，有一个问题一直以来都未引起学界足够的重视，并因此在一定程度上妨碍了翻译研究的进一步发展，这个问题即为翻译研究中的概念混淆，其中又尤以“翻译策略”、“翻译方法”和“翻译技巧”这三个概念的混淆为甚。一方面，学界对翻译“策略”、“方法”和“技巧”的讨论虽多如牛毛，但把它们作为一个方法论系统的关键要素进行综合研究，深入考察其各自的内涵、相互关系及分类体系的系统性研究还相当少见。另一方面，学界在对这三个术语的认识和使用上普遍存在着定义不明、分类不当、概念混淆不清的问题。例如，在一些翻译教材中中，“归化”与“异化”一方面被作为“翻译方法”加以讨论(如龚芬，2011：79—81)，另一方面又被视为“翻译策略”进行阐述(同上：93—106)。一些翻译论文把本应属于翻译技巧层面的增补型翻译(类似于增译)、浓缩型翻译(类似于减译)划归为“翻译策略”的类别(如李克兴，2004：66—67)。在一些翻译方向的硕士研究生论文中，把翻译“策略”、“方法”、“技巧”混为一谈的更是比比皆是。甚至翻译专业的老师对此问题也存在一些模糊的、甚至是错误的看法(如把归化等同于意译，把异化等同于直译)。 国外学界对此也存在一些模糊或混淆(或未予严格区分。比如Shuttleworth & Cowie (2004：44，59)一方面把domestication／foreignization称作是“strategy”，另一方面却又把free／literal translation也视为“strategy”(同上：63，96 )。Vinay & Darbelnet (1958／2000：84—93) 把翻译方法(method)分为两类：直接翻译(direct translation)和间接翻译(oblique translation)，前者包括三种处理方式(procedures)，即借译，拟译，直译，后者包括四种处理方式，即词类转换，视点转换，等值翻译，顺应翻译。可在论述中却经常把其划分出来的“方法”(methods)和“处理方式”(procedures)混为一谈。另外，他们把“借译、拟译、直译、等值翻译、顺应翻译”和“词类转换、视角转换”划归为一类(同属procedures)也欠妥当，因为前者应属“翻译方法”的范畴，而后者则应属“翻译技巧”的范畴。实际上，这里Vinay ＆Darbelnet的分类涉及到三个层面：翻译策略、翻译方法和翻译技巧。其划分出来的两大“翻译方法”(直接翻译和间接翻译)其实应为“翻译策略”(所以Munday说，“The two general translation strategies identified by Vinay ＆Darbelnet are direct translation and oblique translation”，见Munday，2008：56)，而在其划分出来的七类“处理方式”中，前三类和最后两类属于“翻译方法”，第四、第五类则属于“翻译技巧”。总之，Vinay ＆Darbelnet在其分类中把翻译“策略、方法、技巧”混淆在一起，这也导致后来很长时间学界在这几个概念上的混淆(Molina ＆Albir，2002：506 0 关于国外译学界在译学术语，特别是在“翻译策略、翻译方法、翻译技巧”三个术语上所存在的概念混淆、使用混乱的问题，Chesterman(2005)和Molina & Albir(2002)曾专门撰文予以讨论。如Chesterman指出，学界用于描述文本操作过程的术语除翻译“策略”外，其他还有“技巧、方法、转换、转化、变易”等等(2005：17)。他认为这种众多术语相互混用

商务广告翻译原则研究_廖国强

35 商务广告翻译原则研究 * 廖国强1　李向民2 （1．四川理工大学　四川自贡　643000；2．北京第二外国语学院　北京　100024） 摘　要：在商务广告翻译中翻译原则至关重要。只有遵循适当的原则，才可能做到正确的翻译。由于语言的差异性，完全拘泥于字面翻译是不可取的。翻译时，应针对广告目的和对象，遵循自然、准确、简洁、生动、补偿等基本原则，灵活运用语言手段，使译入语充分传达出源语语义信息，满足目标读者的要求。 关键词：商务广告；翻译；原则［中图分类号］ H319.1 ［文献标识码］ A ［文章编号］1003-6539(2009)12-0035-07 On Translation Principles of Business Advertising Liao Guoqiang 1 / Li Xiangmin 2 （1．Sichun University of Science and Engineering ，Zigong 643000，China ； 2．Beijing International Studies University ，Beijing 100024，China ） Abstract：Translation principles are a matter of great importance in business advertising, for only as sound principles of translation are followed can an accurate translation be made. Because of differences between languages, a strictly literal translation is impractical if not impossible. What is needed, then, is a version that is translated in such a way so as to be natural, true, concise, vivid, etc. to the original work. The translators should endeavor to translate ? exibly according to these basic principles, thus seeking to convey semantic information of source languages better and satisfy the needs of aimed readers. Key words：business advertising ；translation ；principles * 本文为四川省教育厅重点科研项目(2006[SA06106]) 成果。［收稿日期］ 2009 - 3 - 25 ［作者简介］ 廖国强（1965～　），男，四川自贡人，四川理工大学外语学院英语专业教授，主要研究方向：主要进 行商务英语与语言文化等的研究。 李向民（1966 ~ ），男，河南漯河人，北京第二外国语学院副教授，主要研究方向：商务英语、英语语言等。 商务广告与商务英语是密不可分的。商务英语的应用十分广泛。在经济全球化背景下，商务英语的应用可以说涵盖了各个领域。商务英语是英语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学科，其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用性不言而喻。本文侧重探讨应用在商务广告中的英语语言及翻译原则。 在西方，“广告”一词源于拉丁语（Advertere ），作“引人注意”解，以后逐渐演变为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事的注意力”，成为英语中的Advertising （广告活 动）和Advertisement （广告宣传品或广告物）。英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年英国开始印刷圣经；1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising ）一词作招牌；1660年，该词作为商业推广的一般用语使用。随着经济全球化的不断深入发展，国际商务活动日趋频繁，“广告”一词的内涵越来越丰富，外延也不断地得到扩展，成为现代意义上的“广告”。商务广告的目的是“广而告之”，希望能通过某种渠道向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲望，从而实现消费行为。